STIHL utiliza Microsoft Dynamics 365 en sus áreas de Ventas, Marketing y Customer Service

"La calidad de cada motosierra depende de su servicio", esta cita del fundador de la empresa, Andreas Stihl, inspiró la filosofía sobre la cual se basa la estructura completa de servicios de ANDREAS STIHL AG & Co. KG. En los últimos años, la empresa de larga tradición de la ciudad suaba de Waiblingen ha ampliado su cartera para incluir productos digitales: entre otros, su portafolio abarca productos y soluciones digitales como cortacéspedes robóticos y la plataforma "STIHL connected". Para adaptar los procesos de ventas y servicio descentralizados y establecidos a las demandas de un mercado en constante evolución, STIHL se apoya en Microsoft Dynamics 365 Sales y Microsoft Dynamics 365 Customer Service.

El desafío: Procesos fragmentados en lugar de un sistema unificado

Las ventas y el servicio al cliente de STIHL consta de una red mundial de 41 subsidiarias de ventas, 120 importadores y más de 54,000 distribuidores. "La red de distribuidores siempre ha desempeñado un papel decisivo para STIHL, y eso no ha cambiado. Sin embargo, los clientes finales buscan cada vez más el contacto directo con el fabricante", explica Stefan Schlom, Product Owner de la plataforma de soporte global en STIHL. "Cualquier persona con una pregunta sobre nuestros cortacéspedes robóticos acude a nosotros y espera una respuesta incluso durante los fines de semana y después del horario laboral, mientras cortan se césped. No siempre podíamos hacerlo con la estructura de servicio anterior".

Las estructuras existentes y el creciente portafolio de productos moderno no solo presentaron un desafío para el servicio. La creciente digitalización y la progresiva globalización del mercado crearon nuevos desafíos para las ventas:

"Nuestros clientes desean experiencias consistentes y auténticas en todos los puntos de contacto, ya sea en línea, publicaciones impresas, o en el punto de venta del distribuidor, y sin importar si el mercado es atendido por STIHL o uno de nuestros importadores", dice Christoph Vogt, Director de Sistemas de Marketing Interno en STIHL. "A pesar de ser una marca de renombre mundial, todavía no teníamos un sistema uniforme de gestión de relaciones con los clientes. El marketing y las ventas eran gestionados por nuestras subsidiarias de ventas, y los datos de los clientes generalmente estaban en manos de nuestros distribuidores especializados. Vimos un gran potencial en aprovechar sistemáticamente el conocimiento de nuestros empleados y socios para la organización en su totalidad". STIHL buscaba una solución central que diera transparencia a los procesos comerciales, permitiendo que las decisiones estratégicas se basaran en datos uniformes y globales: un sistema global de CRM estandarizado, OneCRM.

"Microsoft Dynamics 365 ha acelerado significativamente nuestra respuesta de soporte al cliente. Y estamos canalizando los datos recopilados en el desarrollo adicional de nuestros productos y servicios digitales." Stefan Schlom: Product Owner, Plataforma Global de Soporte Andreas Stihl AG & Co. KG

Vogt agrega: "Solo con los datos de distribuidores y clientes podemos garantizar una experiencia coherente y fluida para el cliente. Utilizando estos datos, se pueden obtener ideas sobre cómo optimizar la comunicación, los procesos y los productos para garantizar el mayor éxito posible en el mercado. El objetivo de OneCRM es conectar con todas las subsidiarias de ventas e importadores en todo el mundo. Gradualmente, queremos conectar más puntos de contacto de distribuidores y clientes a nuestro sistema". STIHL necesitaba una plataforma central para los procesos comerciales en toda la empresa, tanto para ventas y marketing como para servicio y soporte.

La solución: Un sistema central para distribuidores especializados, clientes y gestión de subsidiarias

STIHL introdujo OneCRM, que se basa en Microsoft Dynamics 365 Sales. Todos los datos de los clientes convergen en la solución cumpliendo con las leyes de protección de datos, y se recopilan, evalúan y hacen utilizables, lo que brinda a STIHL una vista de 360 grados de los clientes y distribuidores especializados. "OneCRM está a punto de convertirse en nuestra única 'fuente de verdad'", dice Christoph Vogt. "Finalmente obtenemos la transparencia que necesitamos para diseñar procesos estandarizados basados en conocimientos analíticos, tanto dentro como entre nuestras subsidiarias de ventas en todo el mundo. Y lo que es importante, entre las subsidiarias y la sede central". Dynamics 365 acerca a los clientes, distribuidores, subsidiarias de ventas y la sede central de STIHL.

"Nuestra solución OneCRM conecta a los clientes, distribuidores especializados y organizaciones de ventas con la sede central de STIHL. Gracias a Microsoft Dynamics Sales 365, los datos que recopilamos ahora están estructurados y forman la base para administrar nuestros procesos comerciales." Christoph Vogt: Director de Sistemas de Marketing Interno Andreas Stihl AG & Co. KG

Ahora la empresa puede impulsar el desarrollo de su red de distribuidores en base a datos sólidos y orientar a los distribuidores de manera orientada a objetivos. El personal de ventas se apoya en la planificación y preparación basada en datos potenciales y perfiles de distribuidores. Las aplicaciones móviles brindan acceso on-site a datos de satisfacción del cliente y estructuras de clientes, que guían las propuestas comerciales durante las negociaciones. La integración nativa de Power BI respalda esto aún más. Las actividades resultantes relacionadas con el marketing comercial, el departamento de capacitación u otras unidades back-office se pueden iniciar y rastrear directamente desde OneCRM.

Anteriormente, los informes semanales tenían que prepararse manualmente y los correos electrónicos circulaban entre ventas y la oficina central. Ahora, todo el proceso, impulsado por el sistema, se ejecuta de manera transparente y, sobre todo, puede ahorrar una cantidad significativa de tiempo. Los datos generados convergen en informes globales y permiten a las unidades centrales en Waiblingen tomar decisiones basadas en datos en tiempo real: una vista en OneCRM muestra, por ejemplo, instalaciones, espacio en el piso y horarios de apertura en todo el mundo, qué clientes visitan a qué distribuidores o cuántos proyectos de modernización están en curso actualmente. Naturalmente, todo esto se hace cumpliendo con los altos estándares del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR).

La gestión de clientes finales también se beneficia de la colección centralizada de datos: "La conexión de las soluciones digitales de clientes permite obtener ideas sobre la demografía, las preferencias de productos y los intereses relevantes de nuestros clientes, basándose en los perfiles creados e "insights" sobre el comportamiento del usuario. El área de marketing utiliza estos datos para abordarlos individualmente a través de nuestros diversos canales", dice Christoph Vogt. "El lanzamiento de la solución de eCommerce de STIHL, dio sus frutos a través de una tasa de conversión mejorada". Gracias a OneCRM, STIHL puede guiar el recorrido en línea del cliente directamente hacia sus socios para servicios posteriores; los distribuidores adecuados se pueden derivar directamente desde el perfil del cliente.

Microsoft Dynamics 365 demostró rápidamente ser muy eficaz en ventas. Eso nos benefició en el área de servicio y soporte. Pudimos utilizar los datos existentes y la infraestructura de Dynamics para evitar implementar múltiples sistemas. Para hacer realidad la Gestión de Soporte Global, agregamos a la solución un módulo de servicio al cliente. Stefan Schlom.

Ahora STIHL ha proporcionado soporte global con una herramienta unificada para gestionar solicitudes de soporte que hace mucho más que un sistema normal de tickets. Por primera vez, con Dynamics 365 Customer Service, la empresa puede mantener artículos de gestión del conocimiento consistentes que se pueden utilizar a través de varios canales: el personal de servicio agrega y amplía la base de datos, los clientes finales pueden obtener respuestas a sus preguntas a través de un portal de autoservicio en el sitio web y los distribuidores también tienen acceso.

Al mismo tiempo, la herramienta recopila comentarios de los clientes en el mercado y los devuelve a la sede central. Aquí, los comentarios se evalúan y a su vez se integran en el desarrollo de los servicios digitales de STIHL. "Esto nos hace más rápidos en todos los aspectos, ya sea para mejorar nuestros productos, nuestras soluciones de software o nuestro servicio", dice Schlom. "Si las solicitudes de soporte para la plataforma digital 'STIHL Connected' se acumulan, por ejemplo, visibles por el aumento del volumen de tickets, podemos identificar la causa en pocas horas y tomar medidas apropiadas. Los usuarios de productos digitales quieren una solución de inmediato, y ahora podemos ofrecer eso con Dynamics 365".

Stefan Schlom continúa: "Por supuesto, no solo queremos mejorar continuamente nuestros productos, sino también nuestro servicio al cliente en sí. Con este fin, enviamos encuestas automatizadas de satisfacción del cliente de acuerdo con las regulaciones de protección de datos utilizando Customer Voice para iniciar medidas de mejora de la manera más específica posible".

Ahora que STIHL ha utilizado Microsoft Dynamics 365 para crear una base de datos para decisiones comerciales, acelerar sus procesos de servicio y establecer un sistema de gestión del conocimiento en constante evolución, la empresa está planeando sus próximos pasos: La plataforma se optimizará continuamente con el apoyo de Microsoft Customer Success Management. Los servicios de Azure AI, como el análisis de sentimientos de Cognitive Services, ayudarán a priorizar las solicitudes de soporte en STIHL. La detección de anomalías con soporte de IA ayudará a identificar temas relevantes en una etapa temprana en el futuro. El desarrollo de la nueva cuenta "MY STIHL" basada en datos de CRM permitirá a los clientes participar y beneficiarse aún más en el futuro. Y la expansión de la generación de informes de Power BI brindará cada vez más conocimientos interdivisionales.

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